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社交营销效果有限?好莱坞与Facebook渐行渐远

发布日期 2013-01-21 15:51:30 点击次数:

好莱坞与Facebook之间的“友谊”正在破裂

  北京时间1月9日消息,国外媒体近日刊载文章称,好莱坞电影行业与社交网络巨头Facebook之间的关系正变得日益紧张。文章指出,有些电影公司高管在私底下吐露,他们正考虑削减自身在Facebook上的广告支出,正如汽车制造商通用汽车去年所做的那样;而之所以会出现这种情况,一部分原因在于电影公司正被要求为一度可以免费获得的曝光率付费。

  以下是这篇文章的全文:

  好莱坞与社交网络巨头Facebook之间的“友情”正显示出破裂的迹象。

  娱乐行业是最早与这种硅谷现象“拥抱”的行业之一。电影行业的高管原本认为,这个社交网络巨头拥有远大的前程,与预告片和电视广告等传统广告相比能让电影公司花更少的钱就可以接触影迷。Facebook的起源甚至还成为了在2010年赢得学院奖(Academy Award)的电影《社交网络》的素材。

  最近以来,大型电影公司正在密切关注在Facebook上赢得“朋友”的成本。在这个行业中,有些高管正日益怀疑要求用户对一部电影点“赞”的Facebook广告和促销活动是否能带来良好的票房。

  “对于关注研究事务和寻求投资回报的人们来说,能明确表明Facebook在电影营销‘方程式’中处于什么地位的度量标准仍旧是个悬而未决的问题。”电影营销顾问、此前曾负责管理华尔特迪士尼电影工作室(Walt Disney Studios)营销事务的吉姆·加拉格尔(Jim Gallagher)说道。

  Facebook娱乐测量事务负责人弗莱德·里奇(Fred Leach)称,与以往任何时候相比,Facebook现在与好莱坞电影工作室展开更加密切的合作,目的是帮助他们为一部电影找到合适的观众,其中包括向电影工作室提供更多数据来表明广告与电影票销售量之间的联系,以及提供更多工具来追踪Facebook营销活动的有效性等。

  在好莱坞,很少有人会公开批评这家全球最大的社交网络公司。

  “Facebook仍旧是一个重要的广告合作伙伴。”索尼影视娱乐有限公司(Sony Pictures Entertainment)的全球数字营销总裁德怀特·凯尼斯(Dwight Caines)说道。“在我们今天所进行的所有营销活动中,Facebook都有参与。”

  但是,其他一些公司高管则在私底下吐露,他们正考虑削减自身在Facebook上的广告支出,正如汽车制造商通用汽车去年所做的那样,当时这家美国第三大广告主放弃了每年1000万美元的Facebook营销活动,原因是认为Facebook广告无法帮助其出售广告。

  对Facebook来说,与好莱坞之间的“小规模冲突”到来的时机十分敏感;在去年5月份IPO(首次公开招股)上市以来,这家公司正面临着来自于华尔街的提高营收的压力。Facebook正在与其他社交媒体公司展开竞争,想要在庞大的电影公司广告市场上分得一杯羹。据估测,每年每家电影公司在全球范围内为促销电影而所花费的平均广告支出高达15亿美元。

  之所以会出现这种情况,一部分原因在于电影公司正被要求为一度可以免费获得的曝光率付费。

  在过去几年时间里,电影公司一直都在Facebook网站上建立粉丝页面来与影迷进行联系,通过推送新闻向用户发送照片、视频剪辑和其他更新资料,用户则会对一部电影点“赞”,而电影公司则不需要为此付费。随后,在今年9月份Facebook对判定用户在推送新闻中能看到什么的算法作出了改动。Facebook称,该公司作出这种改变的原因在于,用户正在为帖子添加负面回馈的标签。

  包括好莱坞电影公司在内的大型品牌都已发现,看到它们帖子的粉丝人数已经大幅减少。

  举例来说,在新的算法推出以后,对于72%的电影和网络电视剧来说,看到新Facebook帖子的用户人数都有所减少,Facebook营销公司BlitzMetrics称,这家公司对Facebook改变算法前后60天时间里的90亿个页面帖子进行了分析,这种下滑趋势对广告主密切关注的两个要素造成了重大打击,那就是覆盖范围和参与度。

  在最大型电影公司中,有23%公司的Facebook页面的“参与”用户——也就是点击一个帖子、将其与好友分享以及写评论的用户——人数都有所减少,原因是其在推送新闻中的曝光率下降,BlitzMetrics的研究结果表明。“覆盖范围”——也就是从最流行的电影和电视网站上看到这些更新的用户人数——则出现了更大的下滑,降幅高达45%。

  在改变算法的同时,Facebook正在推进电影公司购买推送新闻中的广告。社交媒体专家称,电影公司将必须找到新的方法来吸引用户,更多地与他们进行互动。Facebook的算法有利于那些获得很多“赞”和评论的页面;有些电影公司正在对此作出回应,引入自己的作家和制片团队来帮助创造参与度更高的营销活动。电影公司还将必须放置广告来重新获得Facebook用户的关注,专家说道。

  “免费流量的日子已经一去不复返了。”BlitzMetrics的创始人丹尼斯·于(Dennis Yu)说道。“在如何变得具有社交性——也就是发布最具参与度的内容——的问题上,Facebook一直都在尝试培养广告主,这样一来就不会由于他们的算法受到惩罚。”

  确切地说,电影公司已经开始对Facebook及其全球范围内的1亿多名用户置之不理。每一部大型的假期电影——包括《暮光之城4:破晓(下))》(Twilight: Breaking Dawn — Part 2)、007系列电影《天降杀机》(Skyfall)、《林肯》(Lincoln)、《魔戒前传:哈比人历险记》(The Hobbit: An Unexpected Journey)和《悲惨世界》(Les Miserables)等——在这个网站上都有着引人注目的存在。

  Facebook高管里奇说道,在今年发布的所有电影中,有99%都在这个社交网络上做了广告,但他拒绝就电影公司花费了多少费用的问题置评。

  “Facebook网站上有如此之多的用户,因此这是一个构建网络存在——作为一种提醒——的好地方。我们也已经在Westwood购买了广告牌。”一位匿名的营销高管说道。“但如果你并不拥有那种网络存在,也并不意味着你的电影不会开映;两者之间的相关性很可能极小。但是,当我们要开映一部电影时,我们想要出现在尽可能多的地方。”

  与此同时,电影公司一直都在转向下一代社交媒体公司,如Twitter、轻博客网站Tumblr和图片分享社交网站Pinterest等,社交媒体营销机构M80的首席执行官托德·斯坦曼(Todd Steinman)说道。

  “没有东西是存在于真空中的,所有这些平台都已经浮出水面。”斯坦曼说道。“Facebook仍旧是巨头般的存在,但就即时性、情报和市场渗透率来说,我认为Twitter作为电影营销工具而言很可能已经超越了Facebook。”

  在《暮光之城》系列电影长达四年的历程中,顶峰娱乐(Summit Entertainment)数字战略的进化可以作为个案研究,表明电影公司是如何在各个数字平台之间来回穿梭来为电影吸引粉丝的。

  就2008年发行的《暮光之城》而言,顶峰娱乐把营销重点放在Myspace上,当时Myspace是占据主导地位的社交网络。随后一年,Facebook和Twitter都在《暮光之城2:新月》(Twilight: New Moon)的营销活动中占据了显著的地位。

  在最新上映的《暮光之城4:破晓(下))》中,顶峰娱乐又与其他两个数字平台联手,允许粉丝通过在线音乐服务Spotify收听和分享来自于所有《暮光之城》系列电影的音乐,同时鼓励他们将这部电影的图像发布在Pinterest的个人页面上,让好友能看到和分享。

  不过,Facebook仍旧令其所有竞争对手都相形见绌。“当你推销一部电影时,你会希望尽可能多地接触最广泛的观众,让人们对这部电影进行讨论。”EMarketer分析师德布拉·威廉姆森(Debra Williamson)说道。“与Twitter相比,Facebook仍可轻而易举地胜出。”

  与电视广告和电影预告片的广告支出相比,社交媒体营销领域中的广告支出还只不过是“沧海一粟”。战略性广告和营销信息发布机构Kantar Media估测称,单单是在2011年,电影公司在美国电视广告市场上花费的支出就达到了将近29亿美元。

  电视商业广告、电影院试映和口口相传仍旧是影响影迷看电影决定的主要因素,国际市场研究集团益普索(Ipsos)下属电影集团(Motion Picture Group)总裁文森特·布鲁兹(Vincent Bruzzese)说道。

  “我仍旧认为,(Facebook是)历史上最强大的营销发明之一。”市场研究公司Fizziology总裁本·卡尔森(Ben Carlson)说道,这家公司利用社交媒体来预测票房结果。“但这并非万全之策——写张支票,然后魔法就发生了——那不是万灵药。”

  在Facebook在电影营销活动中所起作用的问题浮现出来的同时,电影公司正寻求削减制片成本,包括电影的印刷和广告支出等,也就是这个行业中所谓的“P&A”支出。

  Facebook是“‘不动产’中超级昂贵的组成部分,而且只是P&A‘锁链’中的一个环节”,CBS Films联席总裁特里·普莱斯(Terry Press)说道。“并不是只靠在Facebook上做广告就行了。如果你在Facebook上映一部电影,那么就只需要在这个网站上做广告,但事实并非如此。”


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